微短剧后「微综艺」能否成为下个风口？

　　短视频生态对当代用户的影响是全方位的，除了剧越看越短，观众对待综艺节目的耐心也在收窄。在头部综艺分上、中、下期，单期时长直逼三小时的同时，单期10分钟、30分钟、50分钟左右的“微综艺”应运而生。

　　2023尤其是微综艺爆发之年，截至目前，爱优腾芒B搜狐等中长视频平台、抖快等短视频平台，小红书、知乎、百度等互联网平台均推出相关微综/轻综艺节目，抢占用户时长，寻觅综艺掘金新模式。

　　烹小鲜（pengxx01）总结了各大平台近年来代表性微综艺节目（单期60分钟以内）及成绩，试图一探“微综艺”这一市场新类型内容的成功率。本期为「微综艺01-长视频平台篇」。

　　综艺作为长视频平台布局十余年的固定内容赛道，主要以品牌冠名+赞助合作、会员拉新两种盈利模式为主。

　　前者主要指向各大头部综艺，例如芒果TV《乘风破浪的姐姐2》号称创下“招商金额行业之最”，2022年《声生不息·港乐季》包揽9家招商、总收入超6亿元。

　　后者则以各类创新综艺、平台特色为主，如《明星大侦探》芒果TV会员拉新量首屈一指，腾讯视频恋综、脱口秀，爱奇艺喜剧、音综等，拉新表现均十分亮眼。

　　但放在内容体量有限的微综艺细分赛道，这套盈利逻辑还能否成立？相比指向广大C端受众、打通付费链路的微短剧，仍主要面向B端客户的微综艺能否实现“内容-用户-利润”正循环？

　　至少目前总体观察长视频平台20+档微综艺，能够兼顾话题度、内容亮点、品牌招商的出圈节目，寥寥无几。

　　腾讯视频是最早布局微综艺的视频平台之一，早在2020年就提出“小鲜综”概念，定义为“极致鲜活、极致投入、极致共创、极致精巧”的创新短综，强调艺人与观众的强互动。

　　早期微综布局以“明星+素人+职业”为主，例如《人间指南》由爱豆张颜齐与B站up主王瀚哲作为发起人，进入不同的行业领域进行一日工作体验，寻找快乐又赚钱的打工办法。

　　后续“小鲜综”逐渐转向纯明星交流的熟人社交风格，采用场景对话、生活观察、脱口秀等成本可控模式，以小投入撬动大话题，能够持续运营下去。

　　《毛雪汪》是熟人社交微综中最成功的一档，节目以毛不易、李雪琴与毛不易的狗狗元宝为主咖，每期邀请1-N位明星嘉宾，在一个家庭式拍摄空间中做饭、吃饭、唱歌、看影视、对话唠嗑儿，往往能碰撞出一些真东西。

　　杨幂谈恋爱观、郭麒麟理想型首曝光、孟子义口碑回温等精彩瞬间，都发生在这个看似不起眼的微综艺里。

　　这也是腾讯视频第一档年更综艺，从2021年11月基本保持每周双更，分春夏秋冬四季番，50分钟正片+20分钟加更+不定时特辑。严格来讲，《毛雪汪》称不上“爆”，两年来最高热度值仅19047，与大明星团建式头部游戏综艺、竞技综艺相比仍有不小差距。

　　但低成本+明星效应+稳定的话题露出，已经试验出明星熟人社交微综艺的可行路线，两年来品牌冠名、赞助不断，合作品牌包括宜家、海信空调、瑞幸、百事可乐、雀巢、绿箭、淘宝等，单期播放、会员拉新等数据站内表现都颇为亮眼。

　　2023年内接待过《爱情而已》《前任4》《学爸》《照明商店》《非诚勿扰3》等主创宣传，最新一期正是《非常勿扰3》葛优综艺首秀+冯小刚电影知识解析，颇有“微型《康熙来了》”的意思。

　　其他同类型熟人社交微综艺还有《闪亮的日子》，这是一档疫情期间关注艺人生活观察的类型线分钟左右、破天荒采取日更模式，由大千影业出品并制作，也是破天荒第一档“分账综艺”。

　　间接促成了后续《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等0713团综神话，市场价值不言而喻。

　　《展开说说》集齐杨天真、杨笠、傅首尔、易立竞四大令人闻风丧胆的姐姐，曾经寄托了多数观众的爆梗期待，但最后表现只能说不功不过，腾讯视频站内最高热度18443，出圈困难。

　　被老板杜华派去乡下养猪，录制成单期20分钟的《人不怕出名猪不怕壮》，在腾讯视频、优酷双平台播出。

　　整体来看，爱豆下岗再就业式微综艺与爱豆主演微短剧命运类似。面向粉丝群的前期噱头只是一时，能否跻身爆款、回收盈利，还是要看内容本身够不够吸引广泛观众。

　　sketch喜剧场景秀《绷不住了啦》出圈度更高，单期25分钟+加更10分钟，短片辛辣反讽搞笑有梗，称得上喜剧寒冬里一盘难得的开胃菜。

　　但这是优酷第一档年番综艺，此前的设想是每周一更、持续更新，坚持做少有的国产打歌节目，为歌手们提供一个打歌平台。

　　但优酷关于年番综艺、打歌节目的尝试还是非常值得肯定的，展现了作为头部视频平台的创新引领责任感。

　　可看做《明星大侦探》衍生综艺《名侦探学院》的衍生综艺，把一鱼多吃做到极致。

　　音乐微综品类，主要包括单期40分钟的户外音综《分贝在出逃》、爱豆舞台打歌节目《百分百开麦》。

　　旅行类微综《一起！出发吧》，家装改造职业类微综《设计理想家》，后者相当于0713又一个小团综。

　　仅为押爆剧预留的衍生团综《100万个约定》。今年做了《七时吉祥》《宁安如梦》，每个剧组单期50分钟×6期，均为会员专属节目，拿到纯甄品牌赞助。

　　则充分发挥平台访谈优势，将明星访谈做出娱乐类、影视类、情感类、母婴教育等垂类，分别做成系列微综。

　　主要依托站内UP主创意、互动，主打社交真人秀、美食等垂类赛道微综。截至目前，效果相对有限。

　　沿着老路前行是安全牌，自然也就缺失了新鲜感与稀缺性，这大概就是两年来都尚未涌现爆款微综艺的主要原因。

　　如何在玩法上新奇特趣、在人文叩问上更深一度？才是新阶段微综艺需要考虑的重点。